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“啤酒阿姨”已经有五家店,精酿啤酒将占据10%市场?

2019/2/11 10:18:01 | 文章来源:第一财经  | 【大 小】 【打印】

上海酿制啤酒历史悠久,最早可追溯至清光绪23年(1897年)。解放前,上海有三家啤酒厂,分别是上海啤酒厂、国民啤酒厂和怡和啤酒厂。怡和啤酒厂是英商怡和洋行于1933年创办的,主要产品有黄啤、黑啤、红啤、麦汁饮料健身露等。

2018年,上海的精酿啤酒经历了黎明前的黑暗与漫漫长夜。

4月,百威集团收购的第一家本土精酿啤酒屋“开巴?#20445;?#23459;告关停全部六家门店,仅保留瓶装啤酒业务。在这之前,“开巴”曾因被收购而风头强劲。它在外滩做起户外广告,门店数量翻番,用做快消品的方式打造“啤酒业的?#21069;?#20811;?#20445;?#33457;费重金改头换面,落地效果却不理想。“开巴”创始人黄蔚直言,“新的运营方式让‘开巴’失去了原有的精神内核,少了点人情味。”

人情味是所有小酒馆的灵魂。打上一杯鲜啤,灌一口酒沫,就着灯光和音乐,让微醺涌动,不为醉生梦死,只求一刻松弛,是小酒馆令人着迷的记忆。但因为肇州路拆迁,201812月中旬,沪上传奇酒吧“杰克的酒窝”宣告歇业,让11年经营终结在这个寒冬,这里曾被人们称为“最小却充满灵魂”的酒吧。其实,预兆早有,老板杰克在前一年接受采访时心生厌倦地聊道,“一旦开店,人就套死在这里,哪儿都去不了,已经十年了,不想再套了。”

一面是市场上高端啤酒迅速下沉,大量精酿啤酒进口,迫使本土大厂如青岛、雪花也加入战局,?#36861;?#25512;出高端系列;另一面是热钱涌入,但市场体量增长缓慢,中国精酿啤酒大赛(CCBA)的数据显示:目前我国精酿啤酒行业年增速高达40%,然而消费量不足整体啤酒市场的1%

一度“火气十足”的精酿啤酒怎么了?

和工业啤酒相比,精酿啤酒是由水、麦芽、酵母和啤酒花组?#31995;?#22855;妙碰撞,全世界按照种类划分,有100多种风格,国内常见的有拉格、IPA(印度淡色艾尔)、世涛、修道院等。从诞生之初,精酿啤酒受追捧的一大原因,在于它在四大原料基础上,几乎可以添加任?#21619;?#35199;。

“精酿啤酒目前在中国没有形成行业标准,大量玩家涌入,势必造成市场泛滥,鱼龙混?#21360;!?#36164;深精酿啤酒观察者殷杰称,“举例来说,普通啤酒批发价3块,只要打上‘精酿’标签,零售价至少可以翻两三倍,但品质还是原来的,普通消费者辨别不了,可能觉得精酿不过如此,那就把市场做坏了。”

19世纪末,葡萄酒商?#31216;?#20026;繁荣,市场上一度假货猖?#20445;?#20026;保护行业利益,至20世纪上半叶形成以法国为主导的地理产区命名法规,后成为葡萄酒行业的国?#26102;?#20934;。殷杰认为,类似葡萄酒建立行业标准的过程,当下中国的精酿啤酒正在经历一个转折点。“精酿啤酒的自?#23016;?#27760;已经开始了,只是跟风是做不长的。差不多就这一两年,会大浪淘沙留下一些(?#25918;疲缓?#27599;年会进来一些,再良性淘汰。”

3元到30元,打破廉价魔咒

在中国啤酒市场被华润雪花、青岛、百威、燕京和嘉士伯五大寡头瓜分之前,也曾有过“百花齐放”的年代。

殷杰生于1980年,在上世纪八九十年代,上海人的餐桌是本土啤酒?#25918;?#30340;主场,上海、东海、力波、光明……如今仅剩下三得利。在他父亲这一辈,还能喝?#25509;?#21830;怡和洋行创办于1933年的怡和啤酒,从黄啤、黑啤、红啤到麦汁饮料健身露等,产品线丰富。

“以前有很多特色啤酒,像扬州茉莉花、上海淀山湖、无锡太湖水,现在都被收购了。所以有人说,外国啤酒各种味,中国啤酒一个味。”殷杰有点惋惜。中国啤酒业的快速发展,?#21152;?#19978;世?#25512;?#20843;十年代,借助一系列国家优惠政策,主要由当地政府牵头,引进技术和设备。鼎盛时期,中国的啤酒?#25918;?#36229;过1000个。不过,千禧年前后,啤酒行业进入整合扩张时期,并逐渐形成以淡色拉格(Palelager)为主的工业啤酒风格,表现在口感上,就是清淡微苦。

依靠这种特征单一的类?#20572;?#20174;2002年起,中国啤酒产量超越美国,跃居世界第一。形成?#21592;?#30340;,则是连续多年始终徘徊在?#21487;?#19977;四元的定价。

“在中国传统酒文化中,啤酒一直是不主流的,本来是舶来品,又不像葡萄酒有炒作,所?#38498;?#22810;人觉得,它是廉价的代名?#21097;?#19978;不了台面。”殷杰认为。

2001年中国加入世贸组织(WTO)后,进口啤酒的积极入场,开始打破这一消费魔咒。2010上海世博会期间,殷杰在澳大利亚展馆被一款“维多利?#24378;?#21860;?#21860;?#21560;引,价格高达40元,没想到一口下去有着前所未有的丰富口感,“不苦,但很爽?#20445;?#20174;此对精酿啤酒上瘾。他至今喝过3000多种啤酒,收藏酒瓶5000多个、酒盖3000多个,圈内人称他“啤酒猎人”。

起初,殷杰只能去进口超市碰碰运气,少量的德国啤?#21860;?#26356;少量的比利时啤酒,以及其他零星几款,几乎就是那时能?#19994;?#30340;全部。直到他在肇州路的“杰克的酒窝?#20445;?#35299;锁”精酿文化。这家?#40644;?#30524;的小酒吧,除了说不上名字的各色啤酒,墙上装饰有各国啤酒招贴画,顶灯是一个个酒瓶改造,暖光衬着这家夫妻店温馨而特别。

2008年我被一个朋友带到店里喝酒,那个时候它还在隔壁的隔壁,只有现在一半大,就一张桌?#21360;?#20004;个冰柜、六把椅子,而且是个细长的通道,大概20?#35013;傘!?#19978;海精酿啤酒协会会长?#33267;质?#21478;一位“杰克的酒窝”的酒友,“我这辈?#28044;?#23450;不会忘的,第一瓶喝的是蓝智美。?#19994;筆本?#24456;震惊,这怎么是啤酒呢?”

明显的麦芽味、突出的花果香,入口柔甜,?#26469;?#35114;出淡淡的苦味,这款经典的比利时修道院啤酒,来自成立于1863年的智美酒厂,也是?#35775;?#31934;酿啤酒中的畅销款。2007年,借助进口贸易公司的从业背景,“杰克的酒窝”在20多平方米的?#21344;?#20869;引进了60余款各具特色的精酿啤?#21860;?#20026;了让顾客喝到新?#21490;?#21619;,开发了一套生啤系?#24120;?#21152;高冰柜,加装酒头。

但凡有精酿酒吧新开,店主几乎都会来这里“取经?#20445;?#26397;圣”的爱酒人士更是在门口排起长龙。此后十年,这样的热闹场景在全国各大城市不断重现,从?#26412;?#30340;牛啤堂、京A、熊猫精酿,到南京的高大师、武汉的18号酒馆、成都的丰收。上海的法华镇路上,一间以售卖进口啤酒起家的海富便利店,人?#21860;?#21860;酒阿姨”的老板娘张银娣,迅速站上风口,生意从20多平方米的烟纸店扩张为拥有5家店的“啤酒阿姨?#20445;?#26368;大的宝山分店云集了8000多款啤酒,“可以接待旅游团”。

“啤酒阿姨”从20多平米的烟纸店,扩张为拥有五家门店的啤酒超市。2019112日,位于真如星光耀广场的五店开业,面积达600多平方米,这也是“啤酒阿姨”首次进入商业综合体。

殷杰和?#33267;?#37117;是“啤酒阿姨”最早的一批顾?#20572;?#31169;交甚好。据殷杰观察,“‘啤酒阿姨’的几家店生意都很好,3555元价位的最好卖,以小麦啤酒为主。”在工业啤酒普遍苦战4元一升的低价?#20445;?#36827;口精酿啤酒能冲上10倍左?#19994;?#21306;间,这也成为搅动市场的巨大诱惑。

纷?#19994;?#31934;酿啤酒市场

2012年普遍被圈内人认为是精酿元年。一个重要标志是,craft beer在经历自酿啤?#21860;?#25163;工啤酒等直译后,终于被统一为精酿啤?#21860;?#30456;对工业啤酒寡淡的风格,精酿像是重新打开了啤酒世界的大门,IPA(印度淡色艾尔)的顺滑流畅、世涛的厚重回甘、修道院的浓烈醉人……

啤酒花中和麦芽的甜味,赋予迷人的苦涩。在巴氏消毒法应?#20204;埃?#21860;酒花是天然防腐剂,?#20048;?#21860;酒腐坏或者变酸,并将贮藏时间提高到数年之久。

这一时期,除了少数几家拥有自酿能力的酒吧,精酿啤酒多以进口的方式,开始布货精品超市、酒吧,满足了部分高端和新兴消费者的潜在需求,同时弥补了国内啤酒多元化、个性化不足的缺口。中国酒业协会啤酒分会的数据显示,2012年至2014年,进口啤酒连续三年爆发式增长,累计增长达426.81%。这一趋势引起舆论关注。

啤酒倒得太快,一涌而?#31995;?#27873;沫迅速溢出,难以?#29942;亍?/span>

在殷杰印象中,有些进口啤酒打着精酿的旗?#29275;?#20854;实只是换了名字冒充?#25442;?#26377;些小作坊,直接冲着钱去的,实则是?#24050;?#22836;卖狗肉。“市面?#31995;?#31934;酿啤酒太多了,有些酒商不管不顾的,就变成临期酒了。”

精酿啤酒在中国定义不清,没有行业标准,很大程度上助长了这?#21482;?#20081;。在现代精酿啤酒的发源地美国,美国精酿协会(The Brewers Association)对精酿有着严格限定:年产量不多于600万桶(约合70万吨);酒厂不被或低于25%的股份被非精酿啤酒厂控制;超过50%的销量中,没有使用辅料来酿?#21860;?#32780;在2017年成立的中国精酿啤酒协会(CBAC)的非官方标准中,年产量被限定在2万吨以下,且没有非精酿啤酒企业的股东。

“美国99%的精酿酒厂,年产量不超过一万吨,所以?#37237;?#21544;这个数字,对于中国精酿来说,未来相当长时间内都不会有人超过。中国的啤酒大厂产量都是数十万吨以?#31995;模?#25226;门槛定在这里,就?#21069;?#22823;酒厂踢出去,把小酒厂保护起来。”?#33267;?#35299;释。

不过,至少在国家出台精酿啤酒的行业标准前,纷?#19994;?#24066;场还将?#20013;?#26412;土?#25918;?#38656;要尽快调整适应。上海的“拳击猫”从2011年开始参加国际赛事,2016年在业内权威的啤酒世界杯(World Beer Cup)上,凭借一款琥珀色的拉格“红色擂台”摘下银牌,至今为国内最好成绩。“它有太妃糖的甜味,麦芽的香味比较浓郁,是清爽顺畅的拉格,没有很多层次不是复?#28044;睢!薄?#25331;击猫”的创始人之一曾健?#20004;?#32461;。

“早?#25913;?#20013;国市场比较混乱,有人?#19981;?#29992;行销的方式来推广,但奖牌能给到消费者信?#21619;齲?#25552;高认同感;通过参赛,?#37096;?#20197;让国际人士认识中国精酿。”曾健屏出生于中国台湾,在加拿大长大。他说,自己刚开始摸索经营精酿酒吧?#20445;?#26368;讨厌听?#20581;?#20013;国没有好的啤?#21860;薄?/span>

和工业啤酒相比,精酿啤酒是由水、麦芽、酵母和啤酒花组?#31995;?#22855;妙碰撞。现代啤酒的流通?#28304;?#22823;增强,但对于IPA一类追求新?#21490;?#21619;的精酿啤酒,啤酒花的使用关乎香味和苦度。“在国内做精酿啤酒,核心原料?#23478;?#36182;进口,特别是不同款的酒花,没有好的选择。目前国内只愿意种大酒厂要的几个?#20998;鄭?#19981;愿意为了小众市场来投资。”曾健?#20102;怠?/span>

收购“开巴”不久后,“拳击猫”亦被百威集团收入囊中,背靠斥资6000万元新设的武汉精酿工厂,“拳击猫”的瓶装啤酒和生啤不断被送往大城市。“市面?#31995;?#31934;酿款式,小瓶350ml甚至更小的规格起码在8元以上。原?#31995;?#25104;本是透明的,如果定价更?#20572;强?#23450;是牺牲了什么。”曾健屏表示,“精酿价格本来就没那么贵,全世界最好的精酿酒一瓶几百块钱,所以它不是你需要去顾虑价格的?#21860;!?/span>

下沉二三线,走向本土

今年1月,定西路?#31995;摹?#24320;巴”在?#23637;?#22823;半年后,以“拳击猫首局酒馆”的名义重新装修开放,供应10款酒,配置新式的自助打酒器,有服务员六七人,运营成本相当于“拳击猫”思?#19979;?#24215;的三四成。

“目前的小酒吧?#21152;?#28789;魂?#23435;?#32463;营,我们现在想尝试,让酒作为产品,而没有灵魂?#23435;錚?#30475;看客人有没有兴趣在这样一个场所里接触精酿啤?#21860;!?#22312;曾健屏的预想图中,“拳击猫首局酒馆”相对轻资产的经营模式,能够加速下沉二线城市的速度。?#33267;?#20063;有类似的观点,他认为,这两年中国精酿啤酒的增长点在二三线城市,“如果你不去抢占二三线城市,是不可能发展的”。

?#33267;?#30340;另一个身份是莱宝精酿首席产品官,不过,在他2014年来到莱宝前,这家公司已经凭借自产的不锈?#21046;?#35013;鲜啤在江浙沪精酿圈站稳了脚跟。背后的?#36866;?#20854;实略微苦涩,因为无力购买昂贵的玻璃瓶啤酒灌装流水线,成本十元一个的不锈?#21046;?#25104;了团队孤注一掷的选择,好在结局令人满意。借助一炮打响的?#25918;?#24418;象,莱宝先后在2014年、2015年获得了两轮投资,更新了酿造设备,铺路餐饮和商超渠道。

商超、电商、酒吧,这些啤酒文化传播、体验和消费的重要场景,从来都是精酿啤酒的必争之地和主战场。对擅长营销推广的莱宝来说,为不同场景设计不同的酒款,是抢占市场的先机。比如,为了?#23637;?#24180;轻人偏甜的口味,2015年它推出“黑色?#31859;印?#31995;列,以小麦啤酒为基底,加入果汁混合发?#20572;?#21917;起来像水果味的啤?#21860;保?#21644;动辄三四十的不锈钢经典系列相比,13元的定价也更易渠道下沉。

“中国人目前能够走的一个方向,就是做增味啤酒和特殊?#20219;?#21860;?#21860;!繃至?#35748;为。

从诞生之初,精酿啤酒受追捧的一大原因,在于它在水、麦芽、酵母和啤酒花的基础上,几乎可以添加任?#21619;?#35199;,“只有想不到,没有做不出的味道”。“莱宝?#32972;?#35797;过用?#23376;?#20848;、牡丹花入味,“拳击猫”以生姜增加甜味、花椒去腻,“牛啤堂”的生蚝世涛则又甜又咸。

?#33267;?#20197;IPA举例,在精酿世界,IPA是一个基础风格,目前美国已经衍生出黑IPA、白IPA、红IPA、浑浊IPA、香槟IPA,在这个基础上做出了很多的细分,就是因为有潜在市场。“在中国,你只要把一个比较新的风格做出一定的市场体量,无论在名誉还是利润上,应该都可?#36816;?#25104;功了。”

尽管中国啤酒产量自2013年达到5061.5万千升的高点后,?#20013;?#36208;?#20572;?#20294;从人均啤酒消费量来看,中国仅略高于世界平均水平,低于亚洲邻国韩国、日本。按照?#33267;?#30340;预测,参照美国精酿销量贡献了整个啤酒市场销量的12.7%。中国的这一数字有望从1%攀升至10%

    一个利好消息是,根据美国精酿协会去年的一份报告,美国精酿市场?#27663;中?#22411;化和本地化的趋势,也就是说,消费者可能更偏爱本地小型的精酿啤?#21860;?#21917;本地啤酒,已经成为一件越来越重要的事情。

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